話整為您

(Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash)

這篇文章是針對一篇發表在今年PRS整形外科醫學雜誌的文章讀後感

(Plast. Reconstr. Surg. 144:499, 2019)

這一篇文章是探討「整形外科」在社群媒體推特（twitter）上的露出

先跟大家報告結論與我個人的看法

1 整形外科界如何在今天或不久的將來

向社會大眾，特別是網路重度使用族群來介紹自己是非常重要的事

2 整形外科的主要內容大致上可以分為美容醫學與重建醫學

與美容醫學的聲量相比

重建醫學的網路聲量確實低得多

比方說「皮瓣手術」除了在醫師自己的貼文

很難獲得網路的高關注度

3 某些關鍵字、某個時間點、某個發表貼文的人

就是能產生更高的正向回應

影響正向回應是想要在網路「帶風向」很重要的研究課題

4 行為經濟學早就證實情緒強烈影響消費的決定，甚至高達70%的決定都是情緒而非理智的結果

高流量不必然能轉化為強烈的正向動機

追求高流量不如追求高參與程度

追求高參與程度不如追求高正向動機

以上是正文

對於對美容醫學、整形有興趣的2019年現代人而言，

使用網路搜尋、社群媒體來「做功課」是很常見的事。

美國的研究人員利用Cognovi實驗室的人工智慧科技來追蹤在推特上

人們對於整形、美容醫學常出現的hashtag關鍵字

有什麼樣的反應

Cognovi的人工智慧科技累積有8年以上的經驗

主要在收集如twitter、blogger的貼文

進行關鍵字的語意分析

以及閱讀者的情緒反應

主要被利用在給予各方面預測和建議，

如經濟面的投資、政治面的競選、合作、品牌、廣告策略等方面

包括正確預測了2016年美國大選結果、英國脫歐公投等

研究選出的關鍵字包括

整形外科plastic surgery、抽脂liposucton、鼻整形rhinoplasty，隆鼻nose jobs(註1）、

美容外科cosmetic surgery、美學aesthetic、隆乳breast augmentation、

保妥適Botox（一種肉毒桿菌素的牌子）、提乳breast lift、腹部整形tummy tuck、

植入物手術implant surgery、皮瓣手術flap surgery、乳房重建breast reconstruction、

以及乳房植入物breast implant

註1 Nose jobs是rhinoplasty比較口語化的說法，在美國人的nose jobs大部分是由過高過大的鼻子改成較低較小的鼻子，和台灣人是過低過小的鼻子要改成較高較大的鼻子不同，因此這裡翻成隆鼻，其實與英文的原文意思不太一樣

研究的期間從2018年1月到4月

讀者不同層次的反應包括（這個有點難翻譯，但是大致依序是對貼文、關鍵字產生聯結、參與由弱到強的程度）

1 Awareness關注

2 Engagement互動產生聯結

3 Motivation產生行動的動機，動機的評分有正負分，從負100到正100分

其中獲得最多關注的是「隆鼻nose jobs」

一共被提及超過24萬次

但是能產生最多互動聯結engagement的是抽脂liposuction，僅管抽脂只在「關注」排行中只排名第五

具有強烈產生motivation的關鍵字是整形外科plastic surgery與美容外科cosmetic surgery

動機最低的則是腹部整形tummy tucks

有趣的是整形醫師貼文常用的「plasticsurgery(兩個字是合在一起的)」能產生正向的動機

大部分民眾貼文使用的「plastic surgery（兩個字是分開的）」產生的則是負向的動機

看似中性的字眼在不同內容的呈現會引發不同的情緒反應

舉例來說「Nose jobs隆鼻」這個關鍵字

在研究期間Twitter一位超過75000追蹤者的網紅有一則貼文「打斷我的鼻子來做隆鼻 breaks my nose so I can get a nose job」，獲得超過4000次的轉發，以及超過17000個讚likes

主要的討論內容是大家「害怕」打斷鼻子這件事

接下來則是大家「憤怒」過高的收費、要達到理想的外觀很難、以及不知道要選擇哪一個整形外科醫師

高流通的貼文不一定會引發強烈的情緒反應，

當然更不一定引起強烈的動機

舉例來說另一則有「Nose jobs隆鼻」關鍵字的貼文

雖然有超過25萬個likes、10萬個轉發

但是沒有太多的情緒反應

研究的討論認為可能與發文者只有大約1500位追蹤者有關

而在推特上能成功轉換為正向動機的情緒是「joy」，高達40-60%

以這一點來看隆鼻Nose jobs在研究的期間內

對於整形外科這個品牌而言似乎不是個好的主題

不過網路有風向

也許在另一段時間內風向變了

影響風向的可能是發文的人、發文的內容、發文與大眾相關的程度

隆鼻也可能成為引起更多正向的動機也說不一定

平心而論，如果將整形外科視為一個品牌

針對這個品牌產生的動機並不強烈

如果以麥當勞為例

網路對於麥當勞的「dollar menu」（類似台灣的銅板輕鬆點，較便宜的自由套餐組合）

產生三倍以上的正向動機

如果是推出許久的「大麥克Big Mac」

產生的反而是負向動機

因此麥當勞的策略將網路行銷的重點轉到更多正向動機的dollar menu

獲得持續成長的業績

當然整形外科並不像麥當勞屬於特定的商標

有特定的廣告分析與決策來推動這個品牌業績的成長

但是在讀者閱讀整形相關的網路貼文

所產生不同層次的心理反應是非常相似的

仍然值得讀者與有心在網路經營整形外科相關品牌的人士參考